Создание эффективной промо-акции как инструмента стимулирования продаж

В статье предложен многолетний систематизированный опыт автора в области организации и проведения промо-акции как эффективного инструмента стимулирования сбыта 
Аннотация к статье:  Промо-акция – один из наиболее часто используемых инструментов стимулирования сбыта. Грамотно подготовленная и профессионально реализованная промо-акция может принести значительные финансовые и маркетинговые результаты. Однако подготовка акции – процесс многоплановый и требующий своевременного вовлечения и координации взаимодействия многих структур как внутри, так и вне компании. В статье рассмотрены основные элементы и обязательные этапы промо-акции, а также возможные подводные камни и способы их избежания. Статья основана на значительном опыте автора и представляет собой уникальное практическое руководство по подготовке и проведению промо-акций.

Резюме автора:

Карина Олейник, Генеральный директор PAPA Group, Автор и преподаватель курсов МВА ММВШБ «МИРБИС» 

Прежде чем приступить к подготовке промо-акции, необходимо ответить на основные вопросы:

• Зачем мы проводим промо-акцию?
• Какова вероятность достижения поставленных целей?
• Не можем ли мы достичь тех же результатов менее затратным путем?
• Какими будут последствия нашей акции?
• Каковы риски ее несостоятельности?

Поскольку промо-акция может стать либо очень эффективным инструментом стимулирования сбыта, либо напрасно потраченными ресурсами, причем как финансовыми, так и временными и людскими.

Под промо-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного времени для достижения поставленных компанией целей и задач. С точки зрения организации, промо-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие направлено на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промо-акцию для стимулирования конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы партнеров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в определенной дистрибьюторской сети, мы обязаны понимать и учитывать изменения, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОМО-АКЦИИ

Любая промо-акция преследует достижение двух целей – качественной и количественной.

Количественная цель промо-акции всегда одна – увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, так как через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:

• освоение нового сегмента рынка (новой территории или новой целевой аудитории)
• увеличение рыночной доли компании
• вывод нового продукта на рынок
• стимулирование покупательской активности в мертвый сезон
• распродажа складских запасов
• подавление/перебивание активности конкурентов
• повышение информированности населения о продукте
• обучение своему продукту потенциальных покупателей и продавцов 

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМО-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Информирование

Первое и очевидное, что приходит в голову при планировании промо-акции, – о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает заранее о промо-акции и о выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Канал коммуникации будет напрямую зависеть от вида товара или услуги и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория товаров группы FMCG потребует столь же массовой рекламы и в зависимости от размаха промо-акции компания будет использовать тот или иной вид рекламной кампании в СМИ (ТВ, радио, периодическая пресса). Производитель/поставщик специализированного продукта скорее ограничится печатными изданиями и, в зависимости от массовости товара и узости его специализации (читай - степени необходимости обучения товару), будет использовать соответствующий процент пециализированных изданий.

Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерсам, пр.), в частности POSM. Спектр функций печатных материалов очень широк – от информирующих до обучающих. Необходимо  четко определить, что вы ждете от такого рекламного носителя – от этого будет зависеть его содержание, объем тиража и качество печати.

Так, для массового информирования больше всего подойдут флаерсы – они должны быть привлекательны, содержать минимум информации – в основном затрагивающую потребность потенциального покупателя, предлагающую конкретный путь ее удовлетворения (наш продукт) и информирующую о промо-акции. Их задача – как минимум вызвать интерес, как максимум - сформировать желание приобрести товар. Флаерсов должно быть максимально много для повсеместного «сеяния», поскольку лишь единичные проценты (в зависимости от категории товара и охваченной аудитории по разным исследованиям - 1-7%) увидевших и прочитавших станут покупателями. Качество флаерсов не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.

Совсем иная роль у материалов, размещаемых в местах продажи. У аудитории, пришедшей за продуктом, интерес и желание уже сформировано – идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информация обо всех преимуществах акции и здесь незаменима роль продавца-консультанта.

Все вышесказанное не означает, что, например, менее массовый или узкоспециализированный продукт не может появиться на ТВ (например, реклама автомобилей, реклама приборов для измерения сахара в крови). Если он приносит компании значительную прибыль с единицы товара, то даже не столь массовое, как при рекламе FMCG группы, увеличение продаж достаточно быстро вернет инвестиции. И напротив, товары FMCG группы, начинают охотно использовать более целевые каналы – засилье рекламы на телевидении постепенно приводит к снижению эффективности ее подачи, порой значительному.

Наиболее распространенными каналами коммуникации являются:

-       Реклама на телевидении
-       Реклама на радио
-       Реклама в прессе
-       Печатная продукция, в т.ч. POS - материалы
-       Наружная реклама
-      Директ–мэйл (=почтовая рассылка) и телемаркетинг (=обзвон)
-      Прямой маркетинг (например, презентация /демонстрация товара, консультации продавцом/ службами поддержки)

Хотела бы обратить особое внимание на директ-мэйл. Данный канал коммуникации больше подходит для специализированной продукции (в этом случае особую роль приобретает работающая база данных) и для продвижения продукта на ограниченной территории (напр., распространение каталогов магазина по почтовым ящикам района/города). Выделяют «холодный» (=безличный) и «адресный»(= с персональным обращением) директ - мэйл. Эффективность «адресной» почтовой рассылки существенно выше, но требует формирования собственной или  приобретения готовой базы данных.

Внимание! Использование персональных баз данных сопряжено с вмешательством в частную жизнь. В первую очередь это касается конфиденциальных аспектов жизни людей, например банковских сведений или данных о медицинских заболеваниях. Последнее, например, является врачебной тайной и раскрытие подобной информации уголовно наказуемо. Если вы собираете базу данных своих пользователей – заручайтесь их письменным согласием на получение от вас любых рассылок.

Экономический стимул

Обязательным элементом промо-акции для потребителя является предложение ему экономического стимула. С точки зрения вероятности его получения, стимул может быть гарантированным, например: экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («25%– бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («каждый тысячный отправитель смс получит 5 тысяч рублей», «найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на чемпионат мира по футболу»).

Гарантированный стимул преимущественнее по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки.  Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного товара, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, так
как расширяет ее клиентскую базу.

Вероятный стимул вряд ли перетянет значительное кол-во конкурентных пользователей, а тем более привлечет новых. Он скорее обратит на себя внимание несколько бόльшего числа потенциальных покупателей и привлечет колеблющихся. Кроме того, люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое кол-во недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих – слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по сарафанному радио и повышать веру людей в выигрыш.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно бόльший эффект, но и повышает стоимость промо-акции. При принятии решения о характере стимула необходимо исходить из соотношения поставленных задач и финансовых ресурсов.

Обучение

Обучение – еще один элемент промо-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно сопровождать акцию при продаже сложной и/или специализированной продукции, а также при намерении дифференцировать простой продукт путем придания ему более специализированных или сложных черт, ранее не рассматриваемых потребителем как преимущество.

Пример: Рекламная кампания одного из брендов пива неожиданно построена на непроницаемости его упаковки для ультрафиолетовых лучей, что, по словам рекламодателей, сохраняет качество пива неизменным. Кто из любителей пива ранее думал о пивной таре с этой стороны?

P.S. Кстати, ничто в рекламе не свидетельствует о реальном качестве пива! Равно как и о его вкусе! Расчетливо поданный контекст лишает не склонного к анализу потребителя даже попытки задаться этим вопросом. Он автоматически полагает, что вопрос о качестве решен, осталось только его сохранить посредством «правильной» бутылки, что смог сделать пока лишь один производитель.

Пример: Несколько лет назад женская аудитория была взбудоражена появлением кремов с «липосомами» - уникальных структур, позволяющих кремовой массе проникать глубоко в кожу! Мало кто позаботился узнать, что «липосома» в переводе с латинского означает «жировое тельце» («lypos» - жир, «soma» - тело). «Липосомы» или «жировые тельца» являются неотъемлемой частью любой эмульсии – молока, сметаны, сливок, в том числе и крема. Это означает, что крема без «липосом» в принципе не существует!

Однако грамотная и красивая подача простого латинского термина привела к дифференциации этой линии кремов.

Очень важную роль в обучении потребителя играет продавец-консультант. Он не только подскажет, где найти ваш товар и сообщит, что на него идет промо-акция, но и грамотно подаст соответствующие выгоды товара и акции соответствующему покупателю. От продавца здесь требуется проактивность и знание техник продажи – покупатель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с товаром и поэтому уйти, не купив. Кроме того, при продаже сложной или специализированной продукции необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции – они подсознательно рассчитывают, что полученной от продавца информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования продукта. Я не затрагиваю здесь тему личности продавца, которая при достаточном профессионализме может добавить значительную ценность товару и повысить эффективность промо-акции.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМО-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПРОДАВЦА. 

Любопытно, что основные элементы промо-акции, направленной на конечного потребителя и на продавца оказываются одними и теми же. Однако их задачи и формы будут различаться, порой принципиально. Понимание этого позволяет избежать немалого числа ошибок, допускаемых при подготовке подобных проектов.

Информирование

Если вы запускаете промо-акцию, продавцы (дистрибьюторы, посредники, дилеры, розничные торговцы) должны об этом знать, причем заранее. Они должны подготовиться к акции – увеличить товарный запас вашей продукции, распродать или переоценить остатки товара на складе, изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию, выделить время на обучение своего торгового и обслуживающего персонала, дать параллельную рекламу для направления потока покупателей в свои офисы и магазины, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети, и т.д. и т.п. Иногда компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не заподозрил о готовящейся акции и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых потерь (а иногда и имиджевых) вследствие отсутствия товара и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.

Носителями информации для продавцов станут ваши торговые представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.

Обучение

Первое, с чего следует начать обучение продающей организации – это с разъяснения ей тех выгод, которые организация получит вследствие проводимой вами промо-акции. В противном случае велика вероятность того, что акция не будет поддержана должным образом. Почему? Да потому, что факт снижения прибыли с единицы продукции не может радовать продавца, так как означает, что для сохранения нормы прибыли и уровня объема продаж ему придется продать больше товара, и, следовательно, больше поработать.

Поэтому продавец должен знать, для чего проводится акция, и что он в результате заработает. Да, возможно, ему придется продать существенно больше продукции, но легкость продажи и высокая скорость оборота как производные от акции обеспечат ему больше прибыли за меньший период времени. А может быть, мы не принесем ему больше прибыли на конкретном товаре, но обеспечим приток новых клиентов и опосредованно увеличим оборот. Бывает и так, что продавцу акция не выгодна, но он  вынужден на нее соглашаться не ради прибыли, а чтобы не потерять клиентов и будущую прибыль вследствие неучастия. В этом случае необходима грамотная коммуникация причин проведения «невыгодной» для продавца промо-акции сегодня и обсуждение взаимовыгодных перспектив сотрудничества.

• Совершенно в иной плоскости лежит обучение продавцов. Оно включает в себя: информацию по продукции, которая может потребоваться покупателю (если продукт новый) способам демонстрации продукции схеме подачи покупателю информации о промо-акции наиболее часто задаваемые вопросы с вариантами ответов (в письменном виде!) ответы на потенциальные возражения (в письменном виде!)

Обучением продавцов чаще всего занимается торговый персонал компании, который с ними работает, информацию для обучения готовят продакт-менеджеры, сотрудники отдела маркетинга или специальные обучатели/тренеры, если такая позиция есть в компании.

Важно! Обращаю ваше внимание на наиболее распространенную ошибку, допускаемую на каждом уровне – мы зачастую продаем наш товар продавцу вместо того, чтобы учить продавца продавать наш товар. Вера в преимущества товара, несомненно, поможет, но ни в коем случае не заменит знаний техник его продажи!

Экономический стимул

Оба вида экономических стимулов уместны и здесь. Гарантированный экономический стимул с точки зрения продающей организации – это, прежде всего, скидки. С точки зрения продавца – это премия за определенный объем продаж данной продукции. Вероятный экономический стимул – это конкурс (предпочтительней) или лотерея. Вероятный экономический стимул имеет гораздо более сильное воздействие на продавцов, нежели на потребителей. Во-первых, он, как правило, реализуется внутри одной организации или между несколькими организациями (реже), что исключает элемент недоверия к факту его существования и повышает вероятность выигрыша. Во-вторых, при четко определенных конкурсных условиях очевидна справедливость его вручения. В третьих, если конкурс завязан на достижения, то публично врученный приз будет являться еще и фактором признания, что для многих продавцов выступает зачастую бόльшим мотиватором, нежели стоимость приза.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМО-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА РЕКОМЕНДУЮЩЕЕ ЗВЕНО/ ЭКСПЕРТОВ. 

Есть еще один субъект промо-акции, о котором не следует забывать, если он актуален с точки зрения бизнеса. Это, так называемый  «рекомендующий» или эксперт. Как правило, это авторитетный представитель отрасли (известный или неизвестный) или публичное лицо (актер, политик, певец). Его задача – от публичной рекомендации продукта целевой аудитории (предпочтительней) до простого появления рядом с продуктом, и как следствие «перенос» своего авторитета на продукт, используя склонность людей к проекции.

Подобных примеров в последнее время очень много – от использования образа стоматолога для рекомендации жевательной резинки до появления известных актрис в рекламе кремов или препаратов для похудения.

Элементы промо-акции остаются теми же, упрощается вся схема взаимодействия. Под информированностью подразумевается достижение договоренности с выбранным кандидатом об участии в кампании. Гарантированным экономическим стимулом будет оплата, вероятный стимул в данном случае неуместен.  Обучение будет заключаться в расстановке акцентов и/или полном написании текста выступления.

Важно! Всегда старайтесь заранее получить презентацию, если речь идет о публичном выступлении авторитетного лица. Это бывает сложно в ситуациях, когда ваш эксперт является для вас ВИПом. Продумайте заранее сценарий, как вам этого добиться. В противном случае вы рискуете получить совсем не то, за что заплатили деньги, а цена ошибки может быть очень высока! Вспомните недавний «политический казус», случившийся с господином Киркоровым – старшим, когда он в пылу предвыборной агитации со сцены призвал Украину голосовать «не за того, за кого было надо», запутавшись всего в двух кандидатах – Ющенко и Януковиче

Пример: на фармацевтическом рынке ВИПы, в силу того, что их немного,  работают практически со всеми компаниями и периодически путают, от чьего имени они выступают в данный момент. Особенно если в день у них две лекции, спонсированные двумя конкурентами.

ЭТАПЫ ПРОМО-АКЦИИ

I. Постановка целей промо-акции.

Цели промо – акции должны быть поставлены очень четко, т.е. они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы, и определены во времени (длительность и сроки проведения).

Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и подобрать измерители. Понимание актуальности задачи и уверенности в ее достижимости абсолютно необходимо продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

II. Разработать сценарий промо-акции.

Сценарий промо-акции должен обязательно включать:

-        сроки проведения акции
-        место (а) проведения и территориальный охват
-        элементы промо-акции
-        сценарий завершения и выхода из промо-акции
-        перечень ресурсов (людских, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции с оценкой их адекватности.

Первые три пункта очевидны. Остановлюсь на последних двух. 

Сценарий завершения промо-акции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке и готовности компании к этим изменениям. Например, длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что проще – акция закончилась, цена опять поднялась. Реально? – Да, но только в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос, – какой будет реакция конкурентов? Как они поступят – оставят свои цены теми же или, не желая терять продажи, вынуждены будут опуститься? Чаще всего происходит именно так. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от 3-х месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой более низкой цене. «Вернуть» цену назад оказывается крайне сложно и, как правило, это удается лишь частично, причем сопровождается первое время падением уровня спроса. Учитывая такую вероятность развития событий,  необходимо  до акции ответить на вопрос – готова ли компания с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж принять возможное изменение средней розничной цены на рынке. И если нет, акцию следует пересмотреть. 

Выход из промо-акции – еще один анти-кризисный элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем на производстве товара нам хватило лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а товар застрял на таможне и не поступил в сбытовую сеть? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным, требуется немедленное прекращение кампании? Необходимо заранее учесть возможные риски и предложить решения для их минимизации.

III. Спрогнозировать эффективность промо-акции

Для этого необходимо провести ряд предварительных оценок, а именно:

1. Оценить стоимость промо-акции – т.е. все затраты,  которые повлечет за собой ее проведение. Здесь я рекомендую маркетологам  сесть вместе с финансистами для того, чтобы учесть все статьи расходов. Мы  часто забываем такие «несущественные» статьи как почтовые расходы (порой,  одна из весомых статей промо-бюджета), налоги (напр., 5% налог на рекламу – немалая сумма при массовом сопровождении акции),  потери компании на снижении цены (!),  стоимость увеличенных складских запасов и т.д. (см. таблицу)    

Пример статей промо-акции: 

Стоимость   промо акции	USD ($$‘000)
Стоимость   рекламной кампании в СМИ
Стоимость печатной   рекламной продукции
Стоимость почтовой   рассылки
Стоимость   демонстраторов (промоутеров)
Стоимость подарков
Стоимость образцов
Стоимость проведения   лотереи/конкурса среди продавцов
Стоимость оплаты   эксперта
Накладные расходы
Потери на снижении   цены
Налоги

 

2. Оценить объем продукции, который потребуется  продать, чтобы достичь поставленных компанией целей и окупить промо-акцию  (если только она не убыточна изначально – например, при распродаже склада   продукции с истекающим сроком годности)
3.  
4. Оценить вклад промо-акции в объем продаж, т.е. сравнить  прогнозы по продажам в период промо-акции с предполагаемыми итогами того   же периода без проведения промо-акции.   Например, если мы проводим акцию в июне 2005 года, мы должны взять   продажи за июнь месяц 2004 года, оценить прирост продаж за счет общего   развития отрасли (статистические данные), оценить прирост продаж за счет   общей маркетинговой активности компании (общая тенденция прироста по  месяцам с начала года), спрогнозировать цифру ожидаемых продаж в июне 2005  года и скорректировать ее на цифру вклада, ожидаемого от промо-акции.   Важно еще учесть вклад данного месяца в продажи – он может быть «мертвым»,   а может быть самым активным в году.

Пример:

Продажи компании АВС в июне 2004 г составили 100 тысяч долларов.

Рост отрасли в среднем 15% в год (цифра нужна для сравнительной оценки тенденций рынка и тенденций продаж компании)

Тенденция прироста продаж компании по месяцам с начала года:

•       Январь – 10%
•       Февраль – 17%
•       Март – 25%
•       Апрель – 25%

В среднем –19,2% в месяц.

Иногда январские продажу в расчет не берут, и тогда средний прирост продаж составит 22,2%, что означает, что маркетинговая активность компании добавила к общему росту отрасли от 4,2% до 7,2%.

Следовательно, в июне объем продаж при условии стандартной маркетинговой активности организации должен попасть в диапазон 119,2- 122,2 тысяч долларов.

Соответственно, планируя увеличение продаж минимум на 10% в результате промо акции, мы предполагаем, что должны заработать не менее 131,1 тысячи долларов. 

Если в структуре ваших продаж июнь является одним из самых активных месяцев (например, на рынке туристических услуг), то следует брать не средний прирост продаж, а максимальный (25%) и тогда ожидаемый объем продаж должен составить не менее 137,5 тысяч долларов. 

Основным достоинством предложенной схемы  является ее простота и доступность точных  исходных данных. Однако, она учитывает лишь основные фактические показатели, не задаваясь вопросами о причинно-следственных связях. Например, ваш рост в 25% мог объясняться тем, что  у основных конкурентов в марте-апреле были перебои с продукцией. И если они решили проблему к июню, то цифру ожидаемых в результате промо-акции продаж следует уменьшить. 

4. Ооценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и  проведения промо-акции. Под ресурсами следует понимать не только  финансовые возможности и достаточные товарные запасы, но наличие  достаточного числа людей, которые имеют необходимые возможности (знания, ресурсы и полномочия) и время для подготовки акции. Нередко решение о  проведении промо-акции принимается внезапно в ответ на действия  конкурента. И основным критерием с точки зрения продавцов здесь является  время – ответ конкуренту нужен немедленно! Каждый день задержки – потеря   продаж, бонусов и доли рынка. Согласна, все это так, но недостаточность  людских и временных ресурсов в большинстве случаев приводит к ошибкам и,  как следствие, к еще большим потерям, как финансовым, так и      имиджевым, что с точки зрения стабильности компании критично. Решение  проблемы кроется в проактивности – необходимо самим влиять на рынок, проводя      эффективные кампании первыми, а также тщательно собирать информацию и  прогнозировать поведение конкурентов.  

Важно! Работая с теми же партнерами (ВИПами, продавцами, аутсорсинговыми компаниями), что и конкуренты, избежать утечки информации невозможно. И если вы узнаете об акции конкурента уже после того, как она началась, пересмотрите систему коммуникации внутри компании. 

5. Оценить риски промо-акции. Эту тему мы частично  затронули при разработке сценария выхода из акции. Принципиально – есть  риски, которыми мы не можем управлять и те, которыми можем. Для уменьшения  негативного влияния первых (например, выход нового закона, требующего   изменения разрешительной документации, изменение ставки НДС, отмена льгот  и пр.) необходимо создавать запас финансовой прочности и уметь быстро  адаптироваться. В такой период, как правило, страдают все участники рынка.   Для минимизации управляемых рисков нужно стараться просчитывать их   заранее, собирать информацию и прогнозировать.  Например, в период проведения нами промо-акции конкурент может поставить своих продавцов-консультантов в основных местах продаж и практически свести «на нет» наши усилия, переориентировав поток покупателей на свою продукцию. Предполагая подобную модель поведения, мы должны либо заранее договориться с розницей, что на период проведения нами кампании никаких акций с нашими конкурентами в том же месте не ведется, либо поставить своих консультантов раньше, чем это сделает конкурент. 

IV. Принять решение

Только теперь, после тщательного предварительного анализа, следует принимать окончательное решение, т.е. сделать обоснованный вывод о необходимости проведения промо-акции и установить критерии оценки ее эффективности.

V. Установить критерии и определить методы оценки эффективности промо-акции

Критерии оценки эффективности будут напрямую зависеть от поставленных целей и задач и могут быть как финансовыми, так и маркетинговыми.

Задача	Методы   оценки	Критерии оценки
Увеличение доли рынка   на Х%	Двухэтапное   маркетинговое  сследование по изменению в структуре потребления в сегменте   (до и после промо-акции)	% изменения доли рынка   за период проведения промо-акции
Увеличение объема   продаж на Х%	Анализ общих тенденции   роста  продаж по компании, анализ роста родаж по сравнению с рогнозируемыми   продажами аналогичного периода вне промо-акции	% изменения цифр   продаж по сравнению с  рогнозируемыми продажами аналогичного периода вне промо-акции
Стимулирование   покупательской активности на Х%	Опрос продавцов   (субъективно) Наблюдение Трехэтапное   маркетинговое исследование (до промо-акции, в период промо-акции и по   завершении промо-акции)	% изменения уровня   продаж по сравнению с  рогнозируемыми продажами аналогичного периода вне  ромо-акции   и по сравнению с периодом до проведения акции
Распродажа складских   запасов	Учет складских запасов   до и после промо-акции	Цифры складских   остатков
Подавление/перебивание   активности конкурентов	Опрос продавцов   (субъективно) Наблюдение Трехэтапное   маркетинговое  сследование (до промо-акции, в ериод промо-акции и по   завершении промо-акции)	% изменения в   структуре продаж продавцов % изменения объемов   продаж по конкурентам
Повышение   информированности населения о продукте	Двухэтапное   маркетинговое  сследование (до и после промо-акции) Отслеживание   продавцами числа  вонков/визитов/покупок до, во время и после промо-акции	% изменения числа   людей, знающих о продукте

VI. Проведение промо-акции

Проведение промо-акции потребует от вас четкой координации всех ее составляющих: товарных и людских ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. И здесь ключевое слово – ДЕТАЛИ. Будьте к ним внимательны, равно как к общей интеграции усилий. Несвоевременная оплата счетов может привести к задержке рекламной кампании на 2-3 недели (потеря части сезона, потери на инвентаризации, потери на повторном обучении продавцов и пр.). Неправильно рассчитанная логистика может привести к несвоевременной поставке товара в регионы (потеря части сезона, потери на «холостой» рекламе). Отсутствие своевременной обратной связи  не позволит вовремя откорректировать ход промо-акции (потери финансовые, имиджевые, потеря части сезона). И т.д. Очень важно выстроить правильную схему контроля над всеми звеньями промо-акции. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в единый центр координации промо-акции на регулярной основе. В начале акции информация должна поступать ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев, контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию на еженедельной основе.

VII. Подведение итогов промо-акции и анализ результатов

Завершение промо-акции не означает окончания нашей работы над ней. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ достигнутого результата.

Заключение:

Проведение большого числа промо-акций сегодня характерно практически для всех компаний.  По оценкам тех же компаний процент полностью успешных акций не очень велик. Мой совет – тщательно проанализируйте подход к организации промо-акции в вашей фирме! Опыт подсказывает – наличие стройной системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.